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腾讯曾经做到国内第一的产品,是怎么死而复生的?

  

  11月7日,腾讯上架了一款叫《节奏大师》的游戏。没错,就是那个曾经火遍全国、在2013年就拿下过1600万日活的现象级音游。

  不夸张地说,《节奏大师》也算是一代人的青春了。很多人可能都没注意到,它曾在2021年初就宣布停运,但却又在这两年悄悄调整、测试过几次,最终在今年11月正式复活。这多少让它带着一些谜团:曾经热度几乎能排到国内手游第一的项目,到底为什么要关停?这两年停运的项目那么多,腾讯又为什么要复活这款产品?

  

  最近,葡萄君和《节奏大师》团队的运营负责人聊了聊,发现这款产品虽然名声冠绝一时,但背后的历程,还真没有大家想象中那么轻松。从根本上来说,《节奏大师》能撑住九年长线运营这件事,就已经是一个“奇迹”了。

  起初,《节奏大师》的研发团队腾讯光速工作室——也就是后来光子工作室的一部分,本来打算研发一款叫《QQ Band》的音乐页游。但在2012年的节点,手游已经开始在国内盛行,于是他们调转方向,做出了最早的一个《节奏大师》版本,游戏中没有体力系统,也还未加入太多社交玩法,整体来看几乎像是一款单机手游。

  

  后来在2013年,《节奏大师》融入了完整的微信、QQ社交链,也完善了如排行榜、PK等社交玩法。这一年,它达到了运营生涯中的高光时刻,不仅热度高居不下,还在腾讯内部创造了一个纪录:单日新进用户高达1900万人次。据说到现在为止,这个纪录都没有被打破。

  在国内手游刚刚开始探索方向的年代,这么一款产品对腾讯的意义显然相当重大。对于光子来说,这也是他们的第一款手游产品,而且在当时三消、跑酷等休闲产品占据头部市场的情况下,《节奏大师》切入的也是一个相当独特的偏门赛道,几乎没办法再复制。

  然而,《节奏大师》真实的运营状况,和它现象级的热度几乎完全相反——这么说吧,除了头两年的爆发阶段处于盈利状态之外,此后数年,这款产品几乎都是在“用爱发电”。这让它在腾讯成了一款绝无仅有的产品。

  《节奏大师》面临的最大难点,想必不用我说,许多读者也能猜到:那就是高昂的音乐版权费用,与游戏商业化极其难做、收入跟不上的矛盾。在停运前的2020年,《节奏大师》全年的流水仅有几百万左右,这一数字连服务器成本都很难支撑,更别提高达大几千万的版权费用。

  为什么这款游戏会这么难做商业化?这位运营负责人提到,这是因为《节奏大师》此前在商业化上的每一招,几乎都被“破解”了。

  早期,《节奏大师》主要通过体力系统来实现营收,但游戏中同时也有一个好友互赠体力的设定,这就导致玩家往往会通过加群的方式,发动几百号群友互刷体力;后来,《节奏大师》又推出了带有属性和技能的角色,但角色同样可以通过肝积攒货币,或是用系统赠送的货币购买。在游戏中,你甚至找不到商城入口,这对如今的手游来说都有点不可思议。

  

  老版本的经典角色

  这些付费点被一一化解,再加上《节奏大师》中以流行歌曲为主,很难售卖曲目,这就导致大部分玩家都选择不付费。从本质上来看,这也是所有音游的痛点——它不像其他游戏品类,能简单地通过一些传统付费设计来实现营收,恰恰相反,更多音游玩家都是通过磨炼技术变强。也正因如此,《节奏大师》中带有成长属性的角色,在后期往往反而会成为高手不屑于使用的助力工具。

  作为腾讯第一款手游,正处于国内手游研发早期,技术能力储备有限,也确实让当时经验不足的《节奏大师》遭重不少。一方面,破解版和外挂对游戏的打击显然是相当大的,而且早期的底层代码确实存在一些问题,这也是游戏不得不从底层重构的原因之一;即使这样,在新版本里,依然需要继承玩家的数据,所以对项目组技术的考验也可以说是非常之大。

  另一方面,由于歌曲谱面加密程度不高,玩家也扒出了大量游戏资源,并且加入了不少自制谱。虽然在某种角度上,这种特别的“UGC”确实丰富了游戏的生态,但最终,这些自制谱当然还是逃不过版权问题。

  

  一些比较离谱的自制谱

  面临这样的困局,官方对《节奏大师》的维护也渐渐力不从心。在2016年后,游戏中的内容几乎仅靠一名策划来维持更新;在2018年后,游戏几乎就完全停止了内容更新。但直到2021年停服前几个月,《节奏大师》每天仍然有3-5万的新进用户,节假日时甚至有数十万月活,在用户眼中,也一直是口碑极佳的“良心游戏”。

  说到这儿,你应该充分理解我为什么说《节奏大师》这九年是一个“奇迹”了。它在手游最早的年代入场,但却不像《QQ炫舞》等产品找到了明确的商业化和社交路线,很难应对音游与手游在本质上的核心矛盾,能撑这么久已经很不容易。在停运后回归,就更加考验官方对它的耐心。

  但除了耐心之外,更关键的或许是光子会如何应对《节奏大师》此前的核心问题。运营负责人觉得,《节奏大师》想要回归,最大的切入点就是此前的核心玩家。此前2022年底的第一次技术测试,已经证明了这款游戏厚实的底子——官方首测的预期玩家数量是一万人,但仅仅在微信公众号发布了一条招募信息后,在一天时间内就涌入了18万人,次留也高达50%以上。只有先召回这批最核心的老玩家,游戏才能靠他们撑起营收,再慢慢地尝试扩圈。

  为了这个目的,《节奏大师》除了在美术上做优化之外,在游戏的系统和玩法的迭代上几乎“只有减法,没有加法”:他们砍掉了体力系统,取消了PVP玩法中的角色加成,让竞技变得完全公平。同时也暂时下架了此前的副玩法“星动模式”,原因在于,这一模式通常只有不到10%的玩家游玩,但手感仍然打磨得不够极致,项目组认为如果希望带来和经典模式一样极致的手感,需要花费很大精力去改造。

  不难看出,《节奏大师》的用户体量仍然不小。在上线当天,它在两个小时内就登上了iOS免费总榜第一,并且一直霸榜到现在。大量玩家涌入,让游戏服务器都一度需要维护。这几天,它也在朋友圈、微博小刷了一波屏,上了不少热搜。

  

  

  

  而在最重要的商业化方面,《节奏大师》也改变了一些思路,转向轻度付费的路线。游戏中首先增加了钻石和金币之外的付费点券,主要的付费点在于曲库、模式和高难度的解锁,在商城中,你可以看到几项主要的消费内容定价都不高,比如“六键模式”需要闯过200关解锁,如果不想肝,也可以直接花12块钱解锁。另外12块钱的月卡也可以不再消耗任何金币解锁曲库所有难度,还提供了其他各项权益及货币奖励,这个价位的月卡在当今游戏圈也是屈指可数。

  

  同时,游戏中也增加了一些头像框、演奏底板、音符、特效之类的外观,以及通行证系统。这些内容虽然都不会有极大的消费空间,但如果《节奏大师》能成功召回足够数量的玩家,这种打法或许就能撑起游戏的运营成本。

  当然,这种运营思路,对他们提出了另一个很高的要求:内容量。在音乐版权收费高昂的前提下,他们如何持续为玩家提供能一直游玩的曲目?

  运营负责人提到,他们一方面在与QQ音乐合作,将曲库中一些拥有版权的歌曲进行挑选,持续为其制作曲谱并放入游戏关卡中;另一方面,他们也在推进原创曲目的制作。为此,游戏中还推出了周更的“专辑模式”,以不同音乐类型和主题,每周推出歌曲集合供玩家挑战。

  

  在做出所有这些改动之后,《节奏大师》到底能否重现当年的辉煌?在当下的游戏市场,这确实还很难说,毕竟如今音游还不算一个大众品类,它与手游的结合也仍然有许多痛点。运营负责人也告诉我,他们对于游戏回归后的首要目标还是“保本”——既要留住“良心游戏”的口碑,又要能活下去。

  在渡过前期的关键阶段之后,运营负责人提到,他们还有一些产品之外的愿景。比如,他们希望能结合腾讯的平台能力,和更多中国的原创音乐人合作、向他们提供更多机会。

  另一方面,他们也想利用《节奏大师》的IP影响力和版权曲库优势,让这几年由于赚不到钱慢慢沦为小众游戏的音游再次进入大众视线,为一直喜欢这款游戏、这个品类的玩家再做一次尝试——“音乐游戏,能活下来就已经很不容易了,我们也想通过这款游戏,给始终坚持这个小众赛道的团队一些信心。”

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